Erst in den 1970er Jahren etabliert sich die Farbfotografie endgültig als künstlerische Ausdrucksform. Zu den westdeutschen Pionieren einer neuen Farbästhetik zählt Erwin Fieger (1928–2013), dessen Bildbände ab 1962 international Maßstäbe setzten. Gleiches gelingt Wolfgang G. Schröter (1928–2012) in der DDR. Mit seinen experimentellen Aufnahmen für die Industrie und der innovativen Nutzung elektronischer Bildauswertungssysteme gelingt ihm ab Mitte der 1960er Jahre, die Grenzen künstlerischer Farbfotografie auch für angewandte, zwischen Avantgarde und Auftrag entstandene Fotografie zu öffnen. Der Werbefotograf Reinhart Wolf (1930–1988) wurde berühmt durch seinen Bildband Gesichter von Gebäuden, ein Weltbestseller, über New Yorker Hochhausfassaden, die er großformatig als feines Zusammenspiel aus Licht und Farbe zeigt, höchst emotional und zugleich von hautnaher Präzision.